觀潮網(wǎng)07年報道的丹麥時尚集團IC Companys即將退出中國市場，這家歐洲知名的服裝零售商的品牌Inwear和Cottonfield在中國都遭遇滑鐵盧，而另一邊北歐兄弟H&M大刀闊斧的從華東進軍華北市場，低調(diào)的西班牙Inditex集團現(xiàn)在已經(jīng)有4個牌子進入中國，除了最知名的Zara，還有Massimo Dutti、Pull and Bear和Bershika。
有趣的是，同是丹麥兄弟的Bestseller生意卻好到不行。可以說Bestseller綾致時裝已經(jīng)可以看成國內(nèi)服裝行業(yè)的標桿了，它家齊下的Only、Vero Moda和Jack Jones以及新推出的selected四個品牌的市場占有率在任何一張統(tǒng)計表單中都會出現(xiàn)在前列，各家服裝品牌的設(shè)計師也都會到他們家的店鋪調(diào)研貨品。
那是什么讓同根生的兄弟產(chǎn)生如此大的區(qū)別呢?這個問題太大，只能從大概幾點略加比較。
1、貨品既不時尚又未能本土化
IC Companys的貨品一直是直接訂歐洲總公司的統(tǒng)一款式，這個問題在07年的采訪中FTD就有很大疑問。當時IC自信的說"What sell sells everywhere"，這個回答在某些情況下是正確的，比如H&M和Zara一直是這么做。但是，F(xiàn)ast Fashion的款式時髦，Inwear和Cottonfield的款式只能用中庸來形容，而版型更是寬大。據(jù)說進中國前IC Companys還找專門公司研究過中國人體型并調(diào)整版型，現(xiàn)在看來只是空談。
相比較，Bestseller在進入中國一段時間水土不服后迅速將產(chǎn)品開發(fā)本土化，消費者買得款式幾乎都不是歐洲銷售的款式。此時，簡潔的北歐設(shè)計轉(zhuǎn)變成了中國人更喜歡的細節(jié)、印花、蕾絲裝飾，同時衣服的版型又適合中國人，特別是女士牛仔褲。
2、推廣幾乎為零
上網(wǎng)搜一下IC Companys，07年的采訪竟然還在搜索的第一頁，另外一篇介紹IC Companys
案例的文章也顯然不是公司推廣所做。此前聽說，公司當年引進新品牌Cottonfield編制預(yù)算時為推廣所撥的預(yù)算為零，就算是正宗丹麥品牌，不推廣又有誰會知道呢？一般來說，服裝品牌的推廣費用都不大，但是0和1的可以說是無窮。
3、成本太高，官僚作風(fēng)
IC Companys的服裝賣的不便宜，理論上毛利高，但是性價比不高的東西自然賣不動。一個月只能賣幾十萬，但是成本卻有上百萬，如此虧下去就算歐元1比10也抗不住。
此外，IC Companys還迷信高學(xué)歷，一直用獵頭公司招海歸，結(jié)果請來兩個月發(fā)現(xiàn)不合適，送佛時還要賠出大筆費用了事。
公司老大是不懂服裝但會說中文的丹麥人，結(jié)果自然是"中國通"深諳太極功夫，凡事不擔(dān)肩膀只管踢皮球，踢完拍拍屁股走人。
4、模式模式模式
Bestseller已經(jīng)摸索出一套本土化的快速時尚模式，而IC Companys還是非常傳統(tǒng)或教科書式的模式，這一點從Bestseller導(dǎo)購員的超熱情服務(wù)就可以看出端倪，說得過一些就是很"山寨"。
雖然中國是個大金礦，但是挖起來確實不容易，特別是完全市場競爭的服裝行業(yè)。當然條條大路通羅馬，那也要看看哪條道更適合自己的雙腳或座駕。
當年的報道：
IC Companys高層訪談
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