一個月前方才落幕的美即面膜“下嫁”歐萊雅戲碼，或許很快又將再度上演，而這一次主角則來自另一家本土面膜領(lǐng)軍企業(yè)御泥坊。
近期，關(guān)于御泥坊即將被收購的消息流傳甚廣，寶潔及聯(lián)合利華兩大跨國日化巨頭成為最受關(guān)注的洽購者。擁有強大的電商銷售渠道、每年超過五六億元的銷售規(guī)模，使得御泥坊早已成為業(yè)界搶手的優(yōu)質(zhì)收購標的。
就在今年年初，御泥坊高層曾對外公開表示，為提高其品牌形象和轉(zhuǎn)變消費者對國產(chǎn)化妝品的固有認知，2013年有可能通過其他形式和國際知名品牌進行合作。
然而，針對近期傳言，御泥坊方面卻矢口否認。全資控股御泥坊的御家匯集團CEO戴躍鋒在其微博上明確表示：“御泥坊會專注面膜市場，不管美即是否被收購，御泥坊肯定不會被收購。”
電商渠道的誘惑力
正如同法國歐萊雅集團以51億元的天價收購美即控股一樣，大型跨國日化集團似乎對面膜這一介于護膚品和日用品之間的特殊市場正愈發(fā)感興趣。
“外資日化集團通常都不缺錢，收購面膜領(lǐng)軍企業(yè)既可以有效填補自身中低端產(chǎn)品線的空白，不用從頭做起，同時也滅了強勁的競爭對手，可謂一舉多得。”國內(nèi)日化行業(yè)專家張兵武接受記者采訪時表示，“歐萊雅看中的是美即的屈臣氏渠道資源，而御泥坊自身強大的電商淘品牌資源也是日化集團所看重的。”
起步于電商普及程度并不算高的湖南長沙，御泥坊自2006年成立以來完全依靠淘寶平臺成功殺出重圍，成為“淘品牌”發(fā)展模式中一個經(jīng)典成功案例。倚重電商銷售渠道的御泥坊，正走著眾多傳統(tǒng)日化企業(yè)覬覦不已卻屢屢碰壁的一條全新銷售模式。
戴躍鋒表示，御泥坊2013年上半年僅移動端的銷售額便已經(jīng)達到一千萬左右，超過2012年移動端全年銷售額，預計2013年的移動端銷售額將擴大3倍，達到三千萬。“希望通過一到兩年的時間，實現(xiàn)PC端、移動端、線下店三駕馬車的并駕齊驅(qū)，三種渠道各占銷售額的30%左右，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。”
2008年起，御泥坊就開始在淘寶投放廣告，去年這家名不見經(jīng)傳的面膜公司光花在品牌推廣的費用已高達4000多萬。除了約六成的淘寶渠道品牌營銷，在包括時尚雜志和電視節(jié)目投放上，御泥坊也顯得不吝重金。
“在眾多淘品牌紛紛經(jīng)營不善而退出市場的背景下，御泥坊能夠成功活下來并且保持高速的增長，背后自然是有其可取之處的。較為鮮明的品牌特色和聚焦電商的清晰定位正是其發(fā)展的原因，也構(gòu)成了其成為收購寵兒的最大因素。”張兵武指出。
日化巨頭面膜“補缺”
盡管寶潔與聯(lián)合利華兩家疑似收購方均未對洽購御泥坊一事做出回應(yīng)，但跨國日化公司有意發(fā)力電商渠道與面膜市場的兩大訴求早已不言而喻。
目前外資軍團中，除卻有寶潔旗下OLAY面膜、聯(lián)合利華旗下旁氏面膜等品牌外，專營面膜這一細分市場并達到相當市占率的例子少之又少。反觀市場中，如美即、御泥坊、我的美麗日記等面膜品牌卻在短短數(shù)年內(nèi)迅速成長并瓜分了大部分的本土市場銷售。
根據(jù)CTR的相關(guān)報告顯示：2009年本土面膜產(chǎn)品市場銷售已超過45億元， 而2013年我國面膜市場則有望一舉突破100億元。充滿想象力的市場容量也隨即吸引了眾多日化企業(yè)的布局踩點，其中擅長收購式發(fā)展的外資企業(yè)尤為關(guān)注。
本來就有意對外開放合作的御泥坊近段時間更是迎來了內(nèi)部推力，今年7月，御泥坊創(chuàng)始人吳立君的突然病逝直接引發(fā)了管理團隊的動蕩。有媒體援引御泥坊內(nèi)部人士的消息稱，公司高管近期接連召開深夜會議，內(nèi)容便是接觸行業(yè)其他有意洽購的公司，討論相關(guān)合作、項目延伸，而品牌轉(zhuǎn)讓事宜也是其中重要的議題。
艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2011年我國化妝品網(wǎng)購規(guī)模已達372.6億元，在網(wǎng)購整體中的占比為4.86%，如今這一數(shù)據(jù)也已有了顯著的提升。
事實上，寶潔、歐萊雅等外資軍團對于電商渠道的嘗試已日漸常態(tài)化，然而自營電商平臺的銷售一直不甚理想，借助合作平臺的銷售又往往顧慮重重，兩者一直未能找到有效的途徑開拓這部分銷售。
此前，寶潔旗下的化妝品品牌SK-II、雅詩蘭黛旗下倩碧等品牌都已在天貓商城開設(shè)官方旗艦店，歐萊雅也在聚美優(yōu)品等平臺有開放部分官方授權(quán)。寶潔管理層曾給出預計，電子商務(wù)最終會為寶潔帶來總營收約10%的收入。只是如今看來，實現(xiàn)這個目標還為時尚早。
張兵武表示，“自身在短時間內(nèi)難以成功打造電商渠道的背景下，收購一家有著豐富電商資源的業(yè)內(nèi)企業(yè)，借助其既有的電商平臺將集團原有的眾多非面膜品類產(chǎn)品進行銷售，無疑是一樁性價比很高的買賣。”
（21世紀經(jīng)濟報道 陳時俊）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/265568.shtml
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