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　　電商混戰(zhàn)時(shí)代，奢侈品在網(wǎng)絡(luò) “走俏”，常常要在高端品銷售與廉價(jià)網(wǎng)購這兩條思維平行線之間尋找交集。對(duì)于走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓而言，這是一個(gè)需要時(shí)刻反思的問題。

　　經(jīng)歷奢侈品電商觸網(wǎng)寒潮，也目睹了電商同行從資本寵兒轉(zhuǎn)為燒錢黑洞而不得不艱難營(yíng)生，紀(jì)文泓知道，早期純粹的奢侈品銷售定位正在與市場(chǎng)發(fā)生偏離。讓奢侈品獨(dú)秀一枝，或者以低價(jià)轉(zhuǎn)型，均不適合未來的購物群體與消費(fèi)理念。如何讓走秀網(wǎng)走出這種囚徒困境，紀(jì)文泓有著自己獨(dú)到的想法。

　　聯(lián)姻eBay、輕型供應(yīng)鏈、貫徹平臺(tái)思維，紀(jì)文泓將走秀網(wǎng)一步步打造成一個(gè)依靠品質(zhì)和多元的時(shí)尚品牌綜合服務(wù)商，進(jìn)而演繹成奢侈品電商的第三種玩法。相比一批年輕的電商人，90年代便開始創(chuàng)業(yè)的紀(jì)文泓自然是多了一種從容和穩(wěn)健的風(fēng)格，“我想我自己更愿意看遠(yuǎn)一些的事情，然后判斷會(huì)發(fā)生怎樣的變化，對(duì)于電商而言，我們需要足夠的耐心”。

　　讓奢侈品“觸網(wǎng)”

　　從最初萌生在互聯(lián)網(wǎng)上賣奢侈品的想法，到走秀網(wǎng)的上線，紀(jì)文泓用了七八年的時(shí)間，按照他的說法是，“一直在等待中高端品牌的消費(fèi)群體成長(zhǎng)”。

　　早期從事國際貿(mào)易工作的紀(jì)文泓，很多時(shí)候都在全球各大城市流連做商業(yè)拜訪，彼時(shí)中國制造的品牌亮相海外，卻鮮有高端商品流入國內(nèi)，“國際上相當(dāng)部分的品牌在歐洲價(jià)格賣的低，銷量也非常好，如果這些品牌進(jìn)入中國，未來的市場(chǎng)潛力是不可估量的。”

　　紀(jì)文泓知道，如果按照傳統(tǒng)一般貿(mào)易方式引入奢侈品牌，加上關(guān)稅、物流等環(huán)節(jié)，不僅效率低，而且售價(jià)在國內(nèi)也缺乏吸引力。相反依靠電子商務(wù)的方式，卻可以將商品有效地覆蓋到全國各個(gè)城市。2008年，走秀網(wǎng)正式上線。不過在當(dāng)時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)購物對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，仍是十分陌生和新鮮的東西，電商購買力并沒有如今這樣強(qiáng)大的爆發(fā)力，讓這家最初定位于奢侈品牌的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)顯得異常艱難。

　　為了讓進(jìn)入本土的奢侈品牌能夠保持強(qiáng)勁吸引力，紀(jì)文泓花費(fèi)了不少心力在與海外供應(yīng)商的談判與協(xié)商上。“走秀網(wǎng)的采購金額比較大，能和供應(yīng)商談到比較好的折扣價(jià)，同時(shí)從海外發(fā)貨還可以獲得一定的退稅額，這樣計(jì)算下來，進(jìn)入國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購價(jià)格基本上可以和歐洲保持同價(jià)。”這樣一來，憑借自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，走秀網(wǎng)得以在網(wǎng)絡(luò)空間打造一家奢侈品牌的免稅店，讓海外品牌的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)可以遠(yuǎn)低于普通跨境代購的價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年走秀網(wǎng)銷售額達(dá)到10億元，年均增長(zhǎng)率超過200%，注冊(cè)用戶超300萬元。

　　實(shí)際上，奢侈品電商這種“消費(fèi)品+奢侈品+電子商務(wù)”三重屬性早已被資本看中，投資力度也不斷加碼，起步較早的走秀網(wǎng)無疑也成為國際投資客的青睞對(duì)象。2011年3月，走秀網(wǎng)獲得全球頂級(jí)風(fēng)投開鵬華盛2000萬美元的注資。半年未過，全球資本大鱷美國華平斥資1億美元入股走秀網(wǎng)，一舉刷新當(dāng)時(shí)中國電商市場(chǎng)B輪融資記錄，走秀網(wǎng)借此躋身國內(nèi)垂直類電商的巨頭之列。在紀(jì)文泓看來，國際資本看中的不僅是走秀網(wǎng)模式，更是對(duì)中國電商市場(chǎng)未來懷抱巨大信心。

　　“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型

　　正如所有的電商同行一樣，走秀網(wǎng)也曾經(jīng)歷過一波燒錢的沖動(dòng)。在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，不少垂直類電商都曾試圖通過渠道下沉來維護(hù)自己并不穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)位置，或者抗衡來自天貓或者京東等綜合類平臺(tái)方面的沖擊。從砸錢燒廣告、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到拼命建倉儲(chǔ)做大物流布局，幾乎每一波調(diào)整，都變成了一場(chǎng)洗牌，也讓奢侈品電商的生存環(huán)境日益艱難，而紀(jì)文泓也早在2010年便意識(shí)到，走秀網(wǎng)最初定位奢侈品的思路，或許存在偏差。

　　“垂直類電商的發(fā)展總是遭遇兩個(gè)問題，一是上游供應(yīng)商貨源的穩(wěn)定，盡管有著全球奢侈品品牌經(jīng)銷商的資源，但卻無法撼動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。奢侈品的市場(chǎng)始終難以形成規(guī)模。而另一個(gè)是，下游用戶的流量，永遠(yuǎn)也無法和綜合類平臺(tái)電商相提并論。”對(duì)上下游的重新理解，讓紀(jì)文泓決定，將走秀網(wǎng)重新定位為海外中高端時(shí)尚品牌的中國賣場(chǎng)，而不僅僅只是一個(gè)奢侈品電商。

　　對(duì)于走秀網(wǎng)而言，國際電商平臺(tái)eBay的進(jìn)駐成為紀(jì)文泓實(shí)踐轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。2011年11月12日，eBay與走秀共同宣布聯(lián)合推出網(wǎng)購頻道“eBay Style秀”頻道，供中國網(wǎng)民瀏覽并購買在eBay全球發(fā)售的產(chǎn)品和品牌。“接入平臺(tái)之后，走秀網(wǎng)化身為一個(gè)服務(wù)解決方案商，負(fù)責(zé)提供包括物流、配送、海關(guān)、支付以及退換貨在內(nèi)的一整套服務(wù)內(nèi)容。我們的任務(wù)就是幫助海外品牌以更低的價(jià)格送給中國客戶。”

　　在紀(jì)文泓看來，這種身份的轉(zhuǎn)變可以讓走秀網(wǎng)順利擺脫傳統(tǒng)電商燒錢的困境，同時(shí)又能解決上游供應(yīng)鏈穩(wěn)定的問題。“我們花費(fèi)一年多的時(shí)間在做內(nèi)部的效率提升，也砍掉了一些部門和領(lǐng)域，這也在一定程度上節(jié)省了很多成本。”在eBay的品牌影響下，走秀網(wǎng)接連在國外接到了類似菲拉格慕等奢侈品牌商的直接官方授權(quán)。更多海外客戶逐漸意識(shí)到，原來可以通過類似走秀網(wǎng)這樣的垂直類電商平臺(tái)，將商品直接銷售給客戶，進(jìn)而獲得中國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　如今，走秀網(wǎng)的電商綜合服務(wù)商模式正在日漸清晰：在上游供應(yīng)商方面，依靠引進(jìn)Bay、Gmarket、KarmaLoop、BlueNile等國際電商平臺(tái)，以保證多元豐富的商品供應(yīng)；在前端流量方面，則依靠京東商城這樣的超級(jí)合作來獲取其不可估量的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并增加整個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)的體量，而原本意圖拓展的物流戰(zhàn)略仍被轉(zhuǎn)為外包形式，讓垂直類電商徹底成為輕型平臺(tái)。

　　用螞蟻抗衡大象

　　今天的電商格局，除了大資本、大物流的平臺(tái)拉鋸戰(zhàn)之外，越來越多諸如走秀網(wǎng)一樣的垂直類電商也在憑借各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開辟新的市場(chǎng)藍(lán)海。“雙十一”余溫尚未褪盡，各類電商企業(yè)已經(jīng)賺的盆滿缽滿，并不斷刷新各自的客戶消費(fèi)記錄。而從走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，光棍節(jié)當(dāng)日銷售記錄已經(jīng)是去年同期的五倍，借助400多家賣場(chǎng)頻道的建設(shè)，這個(gè)時(shí)尚品牌銷售平臺(tái)正在為越來越多的人熟知。用紀(jì)文泓的話來說，“這已經(jīng)不僅僅是天貓單獨(dú)一家的狂歡節(jié)了。”

　　紀(jì)文泓認(rèn)為，未來的電商格局將會(huì)形成兩個(gè)部分，一個(gè)部分是所謂的平臺(tái)或者電商巨頭，以標(biāo)準(zhǔn)品或豐富低價(jià)品的銷售為核心；另一個(gè)部分則是垂直類電商，通過專業(yè)的渠道和商品細(xì)分，為用戶做詳細(xì)的推介。“垂直類商品的最大優(yōu)勢(shì)就是將商品分的細(xì)致，告訴用戶，什么是真正值得買的，它可以補(bǔ)充綜合類電商平臺(tái)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品缺乏的短板。”

　　正如紀(jì)文泓所預(yù)計(jì)的那樣，愿意購買中高端品牌、追求品質(zhì)的消費(fèi)人群正在不斷成長(zhǎng)，這樣龐大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力實(shí)際上不斷挑戰(zhàn)著海外傳統(tǒng)品牌銷售商的神經(jīng)，讓他們不得不開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，積極尋求與國內(nèi)電商平臺(tái)的合作。“與創(chuàng)辦初期相比，越來越多的海外供應(yīng)商正在主動(dòng)尋求合作，希望能夠通過電商快速切入中國市場(chǎng)，走秀網(wǎng)的綜合服務(wù)商模式實(shí)際上也迎合了海外品牌商的需求，一拍即合，走秀網(wǎng)的合作伙伴聯(lián)盟變得越來越大。”

　　對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的信心，讓紀(jì)文泓顯得無比從容。作為一個(gè)老牌創(chuàng)業(yè)者，紀(jì)文泓覺得，走秀網(wǎng)能夠走出今天的發(fā)展路徑，并無其他特殊經(jīng)驗(yàn)，有的只是耐心和細(xì)致。“做很多行業(yè)其實(shí)都需要積累，電商是一個(gè)非常細(xì)致的工作，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要花費(fèi)更多精力去保證品質(zhì)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)帶動(dòng)后面的環(huán)節(jié)變得更好或者更差。”對(duì)于紀(jì)文泓而言，如果未來電商有能力將成本控制降得更低，中國高品質(zhì)消費(fèi)的市場(chǎng)也會(huì)借此走得更遠(yuǎn)一些。
　　（中國證券報(bào) 張莉）