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產(chǎn)業(yè) | 
TAGS: 產(chǎn)業(yè)    化妝品    旁氏    

  露華濃、卡尼爾等國(guó)外日化品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)大眾日化市場(chǎng)隨即重新洗牌。在這樣的大背景下,聯(lián)合利華也未能獨(dú)善其身。近日,北京商報(bào)記者從多家商超獲悉,大眾品牌旁氏的銷售渠道正由專柜銷售“降級(jí)”為貨架銷售,同時(shí)在部分屈臣氏賣場(chǎng)則面臨著下架的窘境。不僅如此,有大型超市銷售人員透露,該品牌未來將退出中國(guó)。

  或面臨商超下架

  近日,北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),旁氏位于通州家樂福店內(nèi)的專柜已經(jīng)不見了,轉(zhuǎn)而在化妝品專區(qū)的貨架上銷售。家樂福工作人員告訴記者,“旁氏內(nèi)部工作人員都在傳旁氏正在退出中國(guó)市場(chǎng),原來旁氏專柜的工作人員也已離開,十多天沒來上班了”。

  在屈臣氏,旁氏產(chǎn)品也面臨下架的危機(jī)。在屈臣氏的旁氏產(chǎn)品區(qū),記者發(fā)現(xiàn)有多款旁氏產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)注上了黑色實(shí)心點(diǎn)。工作人員告訴記者,標(biāo)注黑色實(shí)心點(diǎn)的產(chǎn)品表示快要下架了,且下架后不再有該品牌新的產(chǎn)品供應(yīng)。記者統(tǒng)計(jì)了一下該區(qū)域的旁氏產(chǎn)品,包括乳液、面霜等產(chǎn)品共有26種,而標(biāo)注實(shí)心點(diǎn)的產(chǎn)品有13種,也就是說一半的旁氏產(chǎn)品面臨下架。記者詢問旁氏產(chǎn)品下架的原因,工作人員表示旁氏產(chǎn)品不太受年輕人喜歡,銷量不佳。

  記者又致電旁氏專線客服人員,客服人員告訴記者,現(xiàn)在旁氏產(chǎn)品在銷售渠道上正在進(jìn)行專柜銷售到貨架銷售的轉(zhuǎn)變,有的城市已經(jīng)開始執(zhí)行了,各城市以及各專柜實(shí)施的具體時(shí)間不確定。而據(jù)某化妝品網(wǎng)站消息,旁氏已經(jīng)明確要從全國(guó)所有的專營(yíng)店以及大型賣場(chǎng)柜臺(tái)撤出。

  上周四,記者就旁氏是否轉(zhuǎn)變銷售渠道以及員工是否罷工等問題向聯(lián)合利華發(fā)送采訪提綱,聯(lián)合利華在確認(rèn)收到采訪提綱后,截至記者發(fā)稿并未給予具體回復(fù)。

  旁氏的困境

  幾乎同一個(gè)時(shí)代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),同樣是定位大眾品牌,寶潔旗下的玉蘭油和聯(lián)合利華旁氏的市場(chǎng)地位卻迥然不同。

  “小時(shí)候看媽媽用旁氏的護(hù)膚品,感覺很高端,但是自己現(xiàn)在買化妝品肯定不會(huì)買旁氏,因?yàn)樘亮耍袷菋寢寕冇玫摹!薄?0后”消費(fèi)者張小姐這樣描述旁氏產(chǎn)品。從旁氏在中國(guó)的市場(chǎng)地位來看便不難理解小張為什么這樣說。

  1988年,旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)。此后,旁氏在華擁有了基礎(chǔ)護(hù)膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個(gè)系列產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品需求量劇增,而旁氏則借機(jī)搶占大量市場(chǎng)份額。

  聯(lián)合利華全球銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2004年以后,其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅,銷售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū),而其中護(hù)膚品高居榜首。

  定位于大眾品牌的旁氏顯然沒有滿足于這樣的境地,借著在華業(yè)務(wù)尤其是化妝品市場(chǎng)的良好勢(shì)頭,聯(lián)合利華選擇了旁氏作為2008年第一個(gè)重金打造的品牌,也由此來高調(diào)進(jìn)入高端護(hù)膚品市場(chǎng)。

  當(dāng)時(shí),聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示,為充分參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),公司化妝品系產(chǎn)品進(jìn)行一輪革新,“在未來的產(chǎn)品策略上,我們還是要逐步完善不同層次的產(chǎn)品線,中高端將成為旁氏發(fā)展的一個(gè)方向”。但沒想到事與愿違。

  2008年,聯(lián)合利華不惜重金簽下湯唯,意在借湯唯這個(gè)既本土又國(guó)際化的明星進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng),在中高端護(hù)膚品市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入。但時(shí)值國(guó)家廣電總局發(fā)布《廣電總局關(guān)于重申電影審查標(biāo)準(zhǔn)的通知》,其中明細(xì)了審片的標(biāo)準(zhǔn):“電影禁止有宣傳淫穢、暴力、危害社會(huì)公德等十項(xiàng)內(nèi)容。”湯唯因主演電影《色·戒》被“封殺”,當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,在旁氏的廣告內(nèi)容中加入了湯唯在《色·戒》中的造型和場(chǎng)景,故廣告開播不久也被“叫停”。

  同年,旁氏“七日尋回真愛”的廣告內(nèi)容也遭到炮轟,被迫撤下。接二連三的廣告事件讓旁氏元?dú)獯髠允系钠放浦吩儆鲭y題。

  多因素致品牌走向沒落

  “口口聲聲要做好,但不投入資源,更沒有業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù),渠道商沒有利潤(rùn)也沒有服務(wù),會(huì)好好做嗎?”一位旁氏代理商曾在媒體上抱怨。

  北京志起未來咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起表示,現(xiàn)在整個(gè)大眾日化品牌正處在一個(gè)調(diào)整變動(dòng)期,外企日化品牌在華的推廣成本、終端銷售成本等都在上漲,大眾日化品牌的利潤(rùn)整體在下降,包括聯(lián)合利華、寶潔等外資巨頭,老牌日化品牌的利益正在接受考驗(yàn)。

  而對(duì)于旁氏的沒落,李志起歸結(jié)為其未與時(shí)俱進(jìn)。“旁氏消費(fèi)人群在成長(zhǎng),當(dāng)初喜歡旁氏的消費(fèi)者隨著年齡和收入的變化已經(jīng)有了新的追求,而旁氏又沒有根據(jù)新的年輕人的喜好來改變一些東西,既失去了原有的顧客,又沒有抓住新的消費(fèi)者。”這樣,旁氏形象在消費(fèi)者心中逐漸淡去,進(jìn)而銷售量逐漸下滑,公司對(duì)此的投入也在減少,旁氏的沒落是不可避免的。

  品牌營(yíng)銷專家高劍峰則認(rèn)為,旁氏市場(chǎng)品牌太單一,“中國(guó)整體的日化消費(fèi)層次是在往上走,旁氏定位大眾品牌,沒有跟上中國(guó)消費(fèi)者的步伐,這樣就造成高不成、低不就的尷尬局面,其實(shí)卡尼爾、小護(hù)士也面臨著這樣的問題”。以后單一的化妝品品牌不能滿足消費(fèi)者的多樣需求,將呈萎縮態(tài)勢(shì)。總體來看,現(xiàn)在市場(chǎng)不斷細(xì)分化會(huì)把顧客分流,同時(shí),隨著國(guó)產(chǎn)品牌的興起,國(guó)外品牌一家獨(dú)大的格局也在發(fā)生著變化。

  “在中國(guó)日化市場(chǎng)上,品牌數(shù)量是在逐漸下降的,而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)引進(jìn)新的品牌,國(guó)外日化品牌會(huì)集中資源著重發(fā)展中堅(jiān)力量,也就是一二線品牌,以保證在華的利益”,李志起說。
  (北京商報(bào) 記者 趙秀靜/文 張笑嫣/攝)

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http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/277566.shtml


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