營銷者基于手機等移動平臺開發(fā)出更廣泛的功能，而不僅僅停留在品牌教育，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。而這種改變也表明奢侈品牌希望通過使用這一平臺開啟與消費者的直接溝通。
2013年世界經(jīng)濟得到微弱復(fù)蘇，但新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家經(jīng)濟增速明顯放緩。2014年，隨著美聯(lián)儲量化寬松退出的開始，一些新興市場國家的貨幣動蕩起來，這些新興市場國家的金融困境，使得2014年的世界經(jīng)濟形勢變得嚴峻。分析人士指出，中國經(jīng)濟減速的大趨勢已經(jīng)形成，將進入改革深水區(qū)，人們擔(dān)心中國的奢侈品市場可能要遭受嚴重打擊。羅德公關(guān)與益普索近期發(fā)布的《2014中國奢華品報告》表明，2014年中國的內(nèi)地與香港地區(qū)消費者對奢侈品的消費需求呈穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。
內(nèi)地消費者日趨成熟
報告顯示，未來12個月中，內(nèi)地消費者愿意在高級化妝品與時裝品類增加投入，對腕表、皮具手袋、珠寶、鞋履與酒類的需求與2013年持平。與此相比，香港地區(qū)消費者對奢侈品各品類的消費需求與投入呈現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)。
香港消費者2014年的消費意愿與2013年基本持平，香港奢侈品市場依舊充滿挑戰(zhàn)。香港消費者希望在購物時零售商可以提供更多的價值。而內(nèi)地消費者對奢侈品消費的需求依然強勁，尤其是對時裝與高級化妝品。中國內(nèi)地消費者越來越成熟，對于獨特性的要求正在上升，他們希望得到與認知和經(jīng)驗相匹配的服務(wù)。
服務(wù)更好，消費更多
報告中指出中國消費者海外消費偏好呈強勁趨勢，他們會傾向在歐洲購買腕表與酒類，在香港購買珠寶、皮具手袋以及高級化妝品。本地市場銷售人員的知識欠缺與不盡人意的客戶服務(wù)使得消費者首選海外購物。
92%的中國消費者不滿意品牌在本土市場的服務(wù)，45%的受訪者認為銷售人員不具備專業(yè)知識，40%的受訪者認為客戶服務(wù)不到位（如服務(wù)不夠主動、自己的問題得不到解決等）。
隨著市場的成熟，中國消費者開始了解與懂得更多奢侈品的品類與知識，他們在尋找一種與自己與日俱增的期待相匹配的品牌體驗。而現(xiàn)在，他們能在海外消費中享受到真正奢華的購物體驗。
另外，除了服務(wù)、可信度和價格因素是消費者選擇海外購物的動因外，尋找本地買不到的獨特產(chǎn)品則是一個重要程度逐步增加的原因。
電子商務(wù)：信任=先機
在購買渠道的調(diào)研中，品牌門店、百貨商店、品牌集成店和免稅店分列內(nèi)地與香港首選渠道的前四位。雖然品牌門店仍高居榜首，但兩地的消費者對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的興趣與信心增長值得關(guān)注。
內(nèi)地36%與香港地區(qū)34%的受訪者表示愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，與2012年相比分別增長22%與24%。
信任是網(wǎng)絡(luò)購物成功的關(guān)鍵因素之一，內(nèi)地和香港受訪者對于一個網(wǎng)站可信度的評判標(biāo)準(zhǔn)也稍有不同。52%的內(nèi)地受訪者表示朋友及社交媒體上的討論是判斷電子商務(wù)網(wǎng)站誠信與否的標(biāo)準(zhǔn)，而31%的香港受訪者會更信任來自第三方的專業(yè)認證。其他因素中，81%的內(nèi)地受訪者認為網(wǎng)絡(luò)購物中商品售后服務(wù)最為重要，而88%的香港受訪者更看重商品線上展示是否便捷。
在獲得資訊渠道方面，2013年的調(diào)研結(jié)果與2012年也出現(xiàn)很大不同。2012年，消費者瀏覽奢侈品官方網(wǎng)站的首要原因出自獲取品牌基本信息的需求，如了解品牌歷史、品牌門店地址等。而2013年，消費者瀏覽官網(wǎng)更主要的原因是要保持與品牌同步，得到一手信息。45%的內(nèi)地受訪者和28%的香港受訪者選擇了“了解最新資訊”，而選擇“了解產(chǎn)品價格”的比例分別是37%和28%，選擇“了解更多產(chǎn)品制造細節(jié)”的分別占37%和25%。
調(diào)查顯示，中國消費者越來越多地通過手機等移動設(shè)備的應(yīng)用程序獲得品牌信息。內(nèi)地受訪者中，43%已下載品牌應(yīng)用程序，80%表示愿意接收品牌推送的即時信息。
而香港消費者對于通過手機等移動設(shè)備獲取信息的情況并不相同，他們更有選擇性。43%的受訪者表示只愿意接收鐘愛品牌推送的即時信息。營銷者基于手機等移動平臺開發(fā)出更廣泛的功能，而不僅僅停留在品牌教育，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。而這種改變也表明奢侈品牌希望通過使用這一平臺開啟與消費者的直接溝通。
年輕消費者是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。要持續(xù)這一熱點以及開發(fā)奢侈品電子商務(wù)的潛力，品牌需要通過持續(xù)的數(shù)字傳播來贏得消費者的信任，適應(yīng)他們快速發(fā)展以及變化著的生活方式。
來源：http://www.yicai.com/news/2014/02/3503014.html
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