最近，美國時尚品牌COACH(寇馳)身陷關(guān)店門。有消息顯示，COACH將關(guān)閉70間北美店鋪，同時預(yù)警截至明年六月底止財(cái)年的收入將按年錄得雙位數(shù)跌幅。記者留意到，多個機(jī)構(gòu)調(diào)低了對該股的評級。對此，有消費(fèi)業(yè)人士認(rèn)為，COACH是被自己的奧特萊斯店打敗的。
據(jù)悉， COACH將推行轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)COACH財(cái)報顯示，2015財(cái)年公司北美地區(qū)同店銷售跌幅14%-19%，包含網(wǎng)站收入的可比銷售降幅更將達(dá)到24%。此前公布的截至3月29日的第三財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，COACH北美地區(qū)銷售同比下跌18%至6.48億美元，此外，COACH在股東日宣布，預(yù)計(jì)2015財(cái)年總收入會萎縮11%-13%。
為達(dá)到長期增長，Coach展開為期多年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，措施包括北美70間分店結(jié)束營業(yè)、重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨等。COACH預(yù)期，將就此產(chǎn)生約2.5億至3億美元的稅前開支，部分將反映在今財(cái)年第四季業(yè)績，其余則在新財(cái)年反映。
“COACH也可以說是被自己的奧特萊斯砸了牌子。”有資深的消費(fèi)業(yè)人士如此評價COACH如今面臨的問題。
“很多中國人去美國，就是為了買COACH，這牌子好像是去美國的手信一樣。在美國紐約的奧特萊斯，只有一個品牌是需要排隊(duì)分流進(jìn)去的，就是COACH。”據(jù)剛剛從美國回穗的消費(fèi)達(dá)人李小姐透露：“實(shí)際上，COACH的價格是分兩類的，一類是奧特萊斯價格，也就是特價，很多包包只要1000元左右，據(jù)說是工廠貨。另一類是在店里銷售的，價格會貴很多，不會打折打得那么厲害的。正價店里的貨品如果不是很特殊很賣不出去，是不會流入到奧特萊斯的。”
然而，COACH在美國的價格分化也導(dǎo)致很多消費(fèi)者對于其在海外市場的貴價產(chǎn)品越來越不感冒。“以前很少有機(jī)會去美國，現(xiàn)在去的人多了，就覺得國內(nèi)的COACH價格很貴。即使在美國，也更愿意買奧特萊斯的包，感覺設(shè)計(jì)也沒有很大的區(qū)別。”有消費(fèi)者如此表示。
也有零售專家認(rèn)為，單純關(guān)店很難改變一個品牌的定位和設(shè)計(jì)問題，當(dāng)前中國的消費(fèi)者對于品牌的追求已經(jīng)跟幾年前大有不同，無論是本土還是來自歐洲的越來越多的輕奢侈品也會對COACH造成很大沖擊，如果不從產(chǎn)品和品牌定位入手，COACH很難在中國搶占更大的消費(fèi)空間。
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