古老的東方大陸,真是一塊豐腴得不能再進(jìn)一步的市場(chǎng)嗎?當(dāng)眾多的國外品牌,紛紛登陸大陸時(shí),在他們厚厚的調(diào)查報(bào)告中,一定有著諸如"雞的屁(GDP)年增長(zhǎng)超過8%,十三億的人口規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)XXX品牌年銷售超過XX億等"關(guān)鍵字,這不一定令人血脈噴張,但一定可以引起看報(bào)告中的一些人的關(guān)注。
在形形色色的國外品牌搶灘風(fēng)潮中,相比瑪莎百貨的黯然和"命運(yùn)多桀",H&M可謂上演了傳奇篇章。上海、北京的開業(yè),以及每次的名師跨界系列,門口的排隊(duì)長(zhǎng)龍足以令本土的服裝品牌們或汗顏或臣服。于是,在無錫、常州那些二三線市場(chǎng)的商場(chǎng)心目中,H&M等是"拽得不能再拽"的客商。
上海的耀眼,并不代表H&M在無錫、常州這樣的區(qū)域市場(chǎng)能夠金戈鐵馬,長(zhǎng)驅(qū)直入。連續(xù)幾月對(duì)H&M在無錫保利廣場(chǎng)和常州萊蒙百貨的追蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)H&M這頭全球零售巨顎,新時(shí)代SPA模式的典范,正面臨著陷入二三線市場(chǎng)"人民戰(zhàn)爭(zhēng)"沼澤的可能:缺客。
這并不能歸咎于H&M的業(yè)務(wù)發(fā)展部門當(dāng)初調(diào)研不力,在亞洲拓展店鋪達(dá)到27家這一宏偉設(shè)想下,任何既定的流程式的業(yè)務(wù)發(fā)展手段,也不能解決"對(duì)本土區(qū)域市場(chǎng)研究不透"這一難題,何況,H&M所面對(duì)的中國城市類型中,全非上海那樣的"國際時(shí)尚都市"簡(jiǎn)單、統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)。
H&M在無錫、常州所面對(duì)的問題,是對(duì)消費(fèi)者類型的了解不夠,這導(dǎo)致了店鋪缺客的現(xiàn)實(shí)難題。自訴為"平價(jià)"的歐化成衣產(chǎn)品,在這些城市的商圈中,H&M不可避免得要和三福、熱風(fēng)、獨(dú)辮子、以純、美邦去爭(zhēng)奪客戶群,更為不幸的,這些城市目標(biāo)消費(fèi)者們對(duì)于H&M的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于需要"被教育"的階段,遑論價(jià)格和商品組合并沒有完全優(yōu)勢(shì)的前提下。H&M的老外高管們,也許錯(cuò)誤得認(rèn)為,在無錫,常州也有著和上海一樣的,一大群追求時(shí)尚,敏感于價(jià)格,知曉H&M的辦公室小資小白領(lǐng)群。H&M在上海做個(gè)4.9元的配件促銷,不用廣告宣傳,僅靠籬笆網(wǎng)論壇,就可以引起全城小白領(lǐng)的"萬人空巷",但是放在無錫,常州,那可不是輕易可以達(dá)到這效果的,于是,H&M在無錫的貨流被默默關(guān)注的專業(yè)人士形容為:一車車的來,一車車的回。為了保證賣場(chǎng)新鮮度和所謂周轉(zhuǎn),犧牲合理的庫存控制比例也自然成為正常結(jié)果。
無論是開業(yè)前的拓展選址,還是開業(yè)后的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷,成衣零售業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)可以"客層集中"這四個(gè)字來形容。這里有三層意思:(一)、首先要有一定的客流量;(二)客流量中有足夠量的匹配產(chǎn)品的客層;(三)、這些目標(biāo)客層可以被引入賣場(chǎng),并持續(xù)重復(fù)消費(fèi),成為重度消費(fèi)者,既忠誠的FANS;H&M在無錫和常州的處境,也許是在第三個(gè)方面出現(xiàn)了問題。因?yàn)椋谶@些截然不同的區(qū)域市場(chǎng)中,H&M一貫擅長(zhǎng)的,炒作式的、符號(hào)化、自上而下面對(duì)消費(fèi)者的縱向傳播并沒有像在上海那樣發(fā)揮威力;而消費(fèi)者間的口碑化的、故事化的、小圈子式的橫向傳播,也缺乏像上海那樣的基礎(chǔ)。
那么,是否可以說H&M在無錫、常州這樣的市場(chǎng),其實(shí)處于"早產(chǎn)兒"的境地。催熟過程中的難度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于成熟市場(chǎng)的占領(lǐng),當(dāng)優(yōu)衣庫可以因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳等原因而撤離時(shí),H&M是否會(huì)采取這樣的策略,如果不是,那么H&M將做一個(gè)英勇的"麥田守望者"。對(duì)H&M而言,可以做的是,盡快找到那些接受H&M的消費(fèi)客層,加大傳播,有效傳播,培養(yǎng)回頭客。這是H&M對(duì)于二三線市場(chǎng)所需要做的時(shí)尚啟蒙,如果成功,平價(jià)時(shí)尚領(lǐng)袖品牌才當(dāng)之無愧。
對(duì)于其他欲進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)尚品牌來說,H&M是一個(gè)不錯(cuò)的案例。無論是自營(yíng)的零售快速時(shí)尚品牌,還是授權(quán)性質(zhì)的J.brand(正欲進(jìn)入中國市場(chǎng)中)這樣的品類品牌,在有限的預(yù)算和機(jī)會(huì)中,找到那些可以被成功攻克的市場(chǎng)和客層,才是真正的王道。
基于此理,為H&M這個(gè)守望者喝彩。
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