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TAGS： 杭州    產(chǎn)業(yè)    評(píng)論    

十一月十二日，一個(gè)陰雨綿綿的深秋日子。在杭州最為繁華的延安路上，距離本地老字號(hào)—銀泰百貨向北大概100M左右，緊挨著絲芙蘭店，中國(guó)紅的H&M招牌豎直得吊在門口上，這是它一貫的門頭風(fēng)格。

是的，沒有錯(cuò)，H&M大步進(jìn)軍浙江市場(chǎng)，在距離Jimmy Choo For H&M上市還有二天，日益鼎盛的光棍節(jié)剛過去的一天后，它在杭城登陸。H&M杭州百大店門前，有一座天橋，走過天橋，就是同H&M如影隨形的ZARA，當(dāng)初的連卡佛百貨更換庭面，ZARA將國(guó)大商場(chǎng)催發(fā)出生機(jī)。如今，H&M入駐杭州百貨大樓（以下簡(jiǎn)稱百大），毋庸置疑將帶來百大的復(fù)興。

更為重要的是，這是H&M在亞洲年度展店至27家計(jì)劃中的關(guān)鍵一步。在進(jìn)攻江蘇市場(chǎng)一年后，除了南京區(qū)域店差強(qiáng)人意外，常州和無錫的H&M店并沒有像上海那樣的"成績(jī)斐然"。所以，這次杭州登陸，有著重要的示范意義，這對(duì)H&M在未來不久的廣州、廈門等地的開業(yè)甚關(guān)重要。11月12日，銷售成績(jī)給了這次杭州登陸滿意的答卷，根據(jù)筆者的買單推測(cè)，開業(yè)當(dāng)天H&M的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)應(yīng)該在一百萬之上。相比上海大至4000平方米的店鋪而言，1100平方米的杭州百大店，坪效顯然很不錯(cuò)。


再次解剖H&M的商業(yè)密碼

當(dāng)擁擠門口的消費(fèi)者，異口同聲地喊起開門倒數(shù)的時(shí)候，站在天橋上"觀戰(zhàn)"的H&M外籍員工喜上眉梢（下圖），他用手機(jī)拍了這一幕，也許這些生動(dòng)的照片，不久將成為他在瑞典總部董事會(huì)年報(bào)上匯報(bào)的精彩素材之一。做成衣零售的，沒有比顧客排隊(duì)候場(chǎng)更值得驚喜和驕傲的。要知道，H&M賣得是成衣，而非那些轉(zhuǎn)手炒房就可以賺得幾萬幾十萬的樓花。排隊(duì)買衣，這是中國(guó)零售市場(chǎng)上多年未見的壯觀景象，所以，當(dāng)H&M的Fans們冒雨排隊(duì)時(shí)，一些不屑一顧的路人拋出"不就賣衣服的，至于這樣嗎"的話語，這刻，這真的有必要令人們?cè)俅稳ダ潇o地分析這一現(xiàn)象及背后的東西。

對(duì)成衣時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者的精準(zhǔn)理解，賦予產(chǎn)品"時(shí)尚平價(jià)快速"高性價(jià)比的價(jià)值，超強(qiáng)的營(yíng)銷傳播能力，優(yōu)秀的賣場(chǎng)聚客效果，最終高企的銷售業(yè)績(jī)。這是對(duì)H&M商業(yè)核心模式的簡(jiǎn)練描述。從這些路徑中，H&M無疑將"設(shè)定價(jià)值-實(shí)現(xiàn)價(jià)值-傳播價(jià)值"這一經(jīng)典的營(yíng)銷模式實(shí)踐得美輪美奐。

所以，當(dāng)杭州遇見H&M時(shí)，這座久具小資情懷和擁有足夠多H&M所需要的小白領(lǐng)客層的城市，猶如干柴遇見烈火，久旱遭遇甘霖，消費(fèi)者的激情爆發(fā)再所難免。筆者在綿綿細(xì)雨長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)長(zhǎng)龍中，采訪了二位結(jié)伴而來的時(shí)尚年輕大學(xué)女孩，其中的一位說，她說她對(duì)H&M關(guān)注良久，只是因?yàn)樽罱�都要到上海買，所以無法實(shí)現(xiàn)她一直想買的"拿破侖衫"，H&M開得太及時(shí)了。當(dāng)問她看待杭州本土品牌，比如秋水伊人，三彩的感受時(shí)，她簡(jiǎn)單的一句"太老了"，就足以知道這是一個(gè)屬于誰的年代了。

這也可用來解釋，為什么H&M賣場(chǎng)里那些忙碌的銷售員，竟然對(duì)襪子區(qū)在哪兒，H&M主頁上推薦的五套最佳搭配服裝在哪兒都不知道的前提下，業(yè)績(jī)照樣做得火爆的原因了。產(chǎn)品是第一位的，推銷服務(wù)才是其次的。不要忘記了，大學(xué)營(yíng)銷課程第一節(jié)講述營(yíng)銷使命時(shí)，"營(yíng)銷是為了讓推銷成為不必要"這一句Classic不能再Classic的名言了。H&M做到了。所以，有人在H&M面前扮演了對(duì)面的案例和教材，人們能看到ME&CITY這樣的"中國(guó)式ZARA"（ME&CITY杭州鳳起店店員向筆者介紹時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)），里面銷售人員很忙碌很勤奮，隨時(shí)粘著你，但就是業(yè)績(jī)差強(qiáng)，顧客無貨可挑。


H&M的潛在危機(jī)

花無百日紅。H&M在無錫和常州的"缺客"遭遇，顯然已經(jīng)昭示著它的一些潛在危機(jī)。當(dāng)H&M將成衣以白菜一樣的方式在售賣時(shí)，必然面臨著"菜市場(chǎng)"這樣店鋪的圍攻，除非它所在的城市消費(fèi)者，對(duì)于H&M這樣的量販模式非常得依賴。相比熱風(fēng)、三福等這樣的平價(jià)零售品牌，在產(chǎn)品層面上，H&M的優(yōu)勢(shì)是國(guó)際知名度和時(shí)尚格局，劣勢(shì)是大眾歐版成衣背后的個(gè)性化滿足缺乏，價(jià)格上當(dāng)然更輸一成。在營(yíng)運(yùn)層面上，至少1000平方米的開店面積，顯然造成了H&M改善和掉頭的緩慢，一招出錯(cuò)了，要更改往往需要很大的精力和時(shí)間。所以，H&M緩慢的開店背后，是客觀現(xiàn)實(shí)要求它不能出錯(cuò)。

H&M的危機(jī)無非要避免不要開錯(cuò)店。合適的城市、合適的商圈、合適的時(shí)間，合適的面積，合適的產(chǎn)品，這對(duì)大體量的H&M更為重要。


杭派品牌的挑戰(zhàn)

杭州，這座被冠以"中國(guó)女裝看杭州"的城市，當(dāng)H&M和ZARA蜂擁而入時(shí)，這對(duì)于城市以及背后的女裝品牌群，意味著什么呢？也許，H&M杭州百大店二樓周邊上的店鋪可以告訴人們一些。

H&M杭州百大店二樓周邊分布著First View等品牌，筆者以"H&M開業(yè)給你們帶來不少客流吧"這樣的開場(chǎng)白，隨機(jī)詢問了其中的店員。一位女店員答了兩句話：這么多人吵都吵死了；這些人比較下我們家的貨，立馬會(huì)覺得我們貴很多了。令人深思的兩句話，本質(zhì)上描述出兩點(diǎn)：性價(jià)比不高，進(jìn)而導(dǎo)致缺客。也許，品質(zhì)和時(shí)尚個(gè)性是這些品牌們唯一幾個(gè)可以訴求的地方了，不過問題是，消費(fèi)者們對(duì)于這樣的叫喝是否感冒呢？品牌們又該如何去叫喝呢？

當(dāng)杭派品牌在百貨商場(chǎng)中失去抗衡的力量時(shí)，她們又如何在街鋪上同別人去競(jìng)爭(zhēng)呢？

在H&M店里徘徊了許久，徑自走到天橋上，遇到了H&M上海PR公司的負(fù)責(zé)人，她們面對(duì)熙攘客流的店里露出了微笑。這一幕，連同"虔誠(chéng)排隊(duì)的女粉絲"、"不遠(yuǎn)處觀望的H&M外籍管理層"、"店內(nèi)閑逛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA員工"、"周邊店鋪稍顯酸刻的女店員"、"埋頭理貨不熟產(chǎn)品的H&M銷售員"，構(gòu)成了六大圖景，印在筆者腦海。不用說什么，這些圖景，已經(jīng)說明了H&M和杭派品牌的一切。

當(dāng)遇見H&M，杭州也許將會(huì)有些變化……