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2007年的春天,位于巴黎St.Honore的Colette迎來(lái)了自己的十周歲生日。這個(gè)每次去巴黎的必經(jīng)之地,仿佛是一個(gè)上演城市輕喜劇的舞臺(tái)。

在Mark Tungate所著的《Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara》一書(shū)中,他提到了"品牌體驗(yàn)"的概念。在由Colette Roussaux和女兒Sarah Lerfel刻意經(jīng)營(yíng)的環(huán)境里,空間帶來(lái)的愉悅感受已經(jīng)超出了"品牌體驗(yàn)"的層次,到了巴黎,你仿佛是要這么一個(gè)地方來(lái)報(bào)到,那些和你一樣不僅對(duì)衣服和香水感興趣,也喜歡唱片和書(shū)籍的人,從世界各地而來(lái),仿佛有心照不宣的某種密碼。如果在時(shí)裝周期間,地下一層的Bar更是匯集各類(lèi)好看人物,攝影師和編輯干脆將長(zhǎng)條桌變成了辦公桌,在這里察看拍完的照片討論要做的題目。

這個(gè)全世界僅此一家的精選店(select Shop),一共只有20多個(gè)工作人員,我甚至常常懷疑,那些向我介紹唱片的店員晚上就會(huì)去玩樂(lè)隊(duì)。就是這么一間任性、混雜,充滿了個(gè)人趣味和精靈玩意的店鋪,在某種程度上,正悄悄改變著這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

位于倫敦Knightsbridge兩端的Harvey Nichols和Harrods,是多數(shù)游客到倫敦購(gòu)物的必經(jīng)之地。Harvey Nichol的櫥窗陳列手法一向標(biāo)新立異,在這家主要以中上階層為消費(fèi)群的百貨商店(Department Store)櫥窗里,常常可以看到哥特式的詭異陳列風(fēng)格。但如果你認(rèn)為這樣的陳列風(fēng)格代表了它的零售方向的話,那你就錯(cuò)了。這間公司的大多數(shù)品牌仍是典型的中上階層趣味,當(dāng)然,Harvey Nichols的趣味亦不僅于此,在專門(mén)辟出的設(shè)計(jì)師廊(Designer's Gallery)里,你也可以看到一些英國(guó)和比利時(shí)的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師品牌。對(duì)于更為大眾趣味的Harrods來(lái)說(shuō)(看看它的櫥窗里以007電影為藍(lán)本所做的陳列就知道了),除了在通常的百貨公司都可以見(jiàn)到的奢侈品品牌之外,也為設(shè)計(jì)師專門(mén)辟出了單獨(dú)的區(qū)域。

這樣的Designer's Gallery,同樣也出現(xiàn)在有100多年歷史的老牌百貨公司Liberty中。是大型百貨公司對(duì)前衛(wèi)設(shè)計(jì)有特殊興趣嗎?倫敦高級(jí)百貨公司辟出的Designer's Gallery,幾乎成為了一個(gè)行業(yè)慣例,其實(shí)這并不是一個(gè)老傳統(tǒng)。

90年代后期以來(lái),一方面是Colette和Dover Street Market這樣針對(duì)特定消費(fèi)群的精選店在歐洲逐漸打開(kāi)市場(chǎng),一方面是Top Shop這樣的連鎖街頭時(shí)尚商店迅速俘虜年輕人,老牌的百貨公司正在逐漸演變成保守的恐龍。高級(jí)布藝、瓷器、銀質(zhì)餐具……Liberty在20世紀(jì)90年代的品味依然有維多利亞時(shí)代的遺風(fēng),但社會(huì)階層的消費(fèi)習(xí)慣卻正在發(fā)生變化,你能指望那些喜歡看Wallpaper*雜志的新貴們還保持他們祖母的生活習(xí)慣嗎?

改變最早發(fā)生在百貨公司Selfridge。1994年,Selfridge著手進(jìn)行了一個(gè)為期五年的大修,引入了一些前衛(wèi)品牌,將受眾目標(biāo)定位于年輕人。不久,Harrods又聘請(qǐng)了Selfridge的創(chuàng)意總監(jiān)Susanne Tide-Frater對(duì)其進(jìn)行改造。代表昔日中上階層生活品味的高級(jí)百貨公司逐漸吸納著新鮮血液,雖然他們并不具有Colette這樣的精選店的個(gè)性,但這并不妨礙他們?yōu)镠ussein Chalayan、Alexander McQueen、Dries van Noten這樣的小眾設(shè)計(jì)留出空間。

在倫敦開(kāi)設(shè)的Dover Street Market則更進(jìn)一步,不論是Department Store還是select Shop,這些店鋪的品味往往被買(mǎi)手掌握(Colette 的Sarah Lerfel幾乎可以說(shuō)是全世界最著名的買(mǎi)手),而由設(shè)計(jì)師川久保玲籌建的這個(gè)空間,是設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)裝理解的衍生,她能將四樓最顯著的位置留給在倫敦創(chuàng)業(yè)不久的Labour and Wait,這間僅在倫敦東區(qū)擁有一間小型專賣(mài)店的品牌,風(fēng)格樸素、沉著,那些白色圓領(lǐng)襯衣、帆布手套、綠色臺(tái)燈甚至讓人想起社會(huì)主義國(guó)家的集體生活,將顯著位置留給這樣一個(gè)品牌顯然是川久保玲的反叛個(gè)性使然。在這里,Cutler and Gross的古董眼鏡和August Sander的攝影畫(huà)冊(cè),連同這些來(lái)自倫敦、巴黎、安特衛(wèi)普、東京的一眾設(shè)計(jì)師品牌,幾乎讓這里成為了前衛(wèi)設(shè)計(jì)的大本營(yíng)。如果說(shuō),巴黎的Colette是精靈古怪電子風(fēng)格的游樂(lè)場(chǎng),Dover Street Market則更像是一棟時(shí)裝異教徒的教堂,連他們的售貨員都那么嚴(yán)肅。

時(shí)裝零售業(yè)的變化還來(lái)自一向自行其是的川久保玲,在世界各地移動(dòng)開(kāi)設(shè)的游擊店鋪(Guerrilla Store),游擊之處從柏林、巴塞羅那、新加坡到華沙,為期一年的游擊店鋪依靠Club和網(wǎng)站的口耳相傳,提供的多是限量版的設(shè)計(jì)。川久保玲如同時(shí)裝的傳教士,在主流的大型百貨公司體系外,將她認(rèn)同的時(shí)裝進(jìn)行最大程度的傳播。

在全球持續(xù)增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)上,單一品牌店(Single-brand department store)2000年之后在全球都市蔓延開(kāi)來(lái)。其中尤以Prada在紐約、洛杉磯和東京建立的Epicenter為代表,Prada邀請(qǐng)庫(kù)哈斯、赫佐格與德穆隆設(shè)計(jì)的Epicenter將"品牌體驗(yàn)"放大到了極致,建筑和時(shí)尚的聯(lián)系從來(lái)沒(méi)有如此緊密。而在日本的表參道,頂級(jí)建筑師與品牌的合作演出更是華麗,從伊東豐雄為T(mén)od's設(shè)計(jì)的旗艦店,到青木淳設(shè)計(jì)的Louis Vuitton表參道店,每一次的購(gòu)物體驗(yàn)都與這些建筑魔方密不可分,正如川久保玲所說(shuō):"商店不只是放置時(shí)裝的漂亮盒子,'盒子'本身其實(shí)和時(shí)裝一樣重要。"

零售業(yè)的革命從90年代開(kāi)始在全球蔓延。在中國(guó),奢侈品牌不僅坐落在各個(gè)城市最佳的商業(yè)地段,也紛紛仿照歐洲的模式,建立品牌的精選店。Louis Vuitton 在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)的三層店鋪,面積達(dá)到了18,000平方英尺,是這個(gè)品牌在中國(guó)最大的品牌店。

在中國(guó),大型購(gòu)物廣場(chǎng)(Shopping mall)是零售業(yè)的重要形態(tài)。2006年KPMG提供的《Luxury brand in China》報(bào)告顯示,Mall culture(廣場(chǎng)文化)在中國(guó)受眾甚廣,Shopping則成為了城市居民最重要的休閑方式,從北京新東方廣場(chǎng)到上海的恒隆廣場(chǎng),各種超大的"廣場(chǎng)"成為了城市最重要的公共空間。這份報(bào)告同時(shí)提及,《Retail Asia》雜志預(yù)計(jì)到2020年世界十大Mall中,中國(guó)將占據(jù)七位。零售業(yè)躍進(jìn)將以Shopping mall和大型百貨公司的形式在中國(guó)城市蔓延開(kāi)。

增長(zhǎng)數(shù)字將增強(qiáng)國(guó)際品牌在中國(guó)開(kāi)拓的信心,2006年到2010年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將以每年25%的速度增長(zhǎng)。在4月中旬開(kāi)業(yè)的北京"新光天地"號(hào)稱"目前中國(guó)最大的單體百貨店",新光天地的開(kāi)幕,是北京零售業(yè)面臨重要變革的開(kāi)始,王府飯店和北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)等老牌奢侈品賣(mài)場(chǎng)將面臨不斷躍出的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。LG大廈購(gòu)物中心、銀泰中心、國(guó)貿(mào)三期等新的購(gòu)物場(chǎng)所和新光天地一起,將使北京的奢侈品地圖不斷東擴(kuò)。它們都不愿在北京的2008年中缺席。

北京有躍進(jìn)式發(fā)展的大工地,卻沒(méi)有時(shí)尚的游樂(lè)場(chǎng)或者教堂。你能看到形形色色的"最高"、"最大",卻很難看到誰(shuí)更有趣更執(zhí)迷。寄居在Soho的Shine,選擇了不少前衛(wèi)設(shè)計(jì),你可以看到買(mǎi)手的眼光,而其中獨(dú)特的時(shí)裝氛圍卻不是那么濃郁。作為select Shop,如果僅僅是將Designer's Gallery從Department Store 中單獨(dú)抽取出來(lái),并不足以說(shuō)明獨(dú)立店鋪的態(tài)度和趣味。

在今日的北京,時(shí)裝是數(shù)據(jù)或者生意,在這里,看不到游戲者和異教徒。


本文作者葉瀅,載于《EO:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)時(shí)裝增刊》第二輯@夏季版,5月21日出版,本周末開(kāi)始隨報(bào)發(fā)行。上次已經(jīng)錯(cuò)過(guò),希望這次能夠買(mǎi)到。

原文鏈接:那個(gè)放時(shí)裝的"盒子"

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