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        818臨近,7月30日,網上流出蘇寧與某冰箱供應商之間的一段聊天記錄。

       從聊天記錄來看,蘇寧為了備戰818購物節,直接要求供應商降價200元銷售,供應商害怕該價格會擾亂市場,引起京東不滿,堅決不同意,表示“最多讓價50元”。雙方溝通不成后,蘇寧員工拋出“這個價格我自己貼也要搞下來”,看來這次818蘇寧動真格了。

臨近818購物節,蘇寧再曝“...

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      供應商和零售平臺之間到底有著什么樣微妙的關系?平臺是何如一點點擠掉供應商利潤的?蘇寧為何寧愿自己補錢也要補貼用戶?

從廠商主導到零售主導

        改革開放初期,民辦家電廠商如雨后春筍接連冒出,當時老百姓還處于“饑餓”狀態,廠商生產出來的家電供不應求,在各大國營商場中,往往還要托關系才能買到一臺電視,并且價格昂貴。據了解,80年代末,一臺16寸熊貓彩電售價高達500多元,相當于普通工人半年的工資,那是供應商的黃金年代,誰有貨,誰就能賺到錢。

        供不應求的狀態造就了一批在當時響當當的品牌,比如科龍、雪花、愛多DVD、春蘭、熊貓等等,但隨著人民收入水平提高和國外品牌大量涌入,這些改革開放后的首批“草莽英雄”,漸漸失去了優勢,供大于求了。而他們中絕大部分人還固守著從國外引進生產線,擴大產能,瘋狂打廣告的傳統玩法,掙了一塊錢有7毛投入宣傳,既沒核心技術又缺少銷售渠道,等待他們的只有慢性死亡,甚至是猝死。

        這時,銷售渠道建設變得日益重要,娃哈哈之所以能風靡中國30多年,與其強大的銷售渠道密不可分,90年代初,娃哈哈的品牌滲透力就能到五線城市。擠壓的貨物太多了,供應商從強勢一方變成了弱勢。

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        此時,連鎖零售崛起了。以蘇寧為代表的零售商快速擴張,在全國跑馬圈地,占領更多城市,控制更多渠道,才能增強自己與供應商的議價能力,讓自己在價格競爭中處于不敗之地。

        零售平臺是直接面對消費者的一環,在保住自己利潤前提下,自然只能向供應商壓縮成本,獲得價格優勢。供應商也很頭疼,自己的利潤不斷被零售平臺壓榨,有苦說不出,如果跟某一方真的鬧翻了,很可能30%的銷售渠道都沒有了,積壓的庫存怎么辦?零售平臺和供應商與消費者陷入了三方博弈的狀態。

        零售巨頭和供應商典型矛盾是爆發于2004年的國美格力之爭。2004年3月10日,格力空調宣布為了維護眾多中小零售商的利益,拒絕國美提出低價銷售策略,決定全線退出國美全國六大賣場。

        國美則表示,格力的退出是雙方理念不同導致,把更低的價格讓利于消費者是零售商的責任。所以從這個某種角度來說,零售巨頭的出現對消費者是一大利好消息。

電商崛起玩法沒變

        2005年后,以淘寶為代表的電商平臺逐漸在零售領域站穩了腳跟,又以迅雷不及掩耳之勢控制了全國20%的零售市場,給已經在各自領域完成制霸的傳統零售巨頭造成了極大的沖擊。

        傳統零售巨頭發現,與淘寶模式相比他們不具價格優勢,而且淘寶的野心很大,從剛開始的賣賣小商品逐漸向全品類擴張。網購對喜歡新潮的年輕人來說似乎吸引力更大,在網上簡單動一動手指,不出幾天心儀的商品就會出現在自己面前,讓當時的年輕人感覺很新鮮。

        記者還記得自己第一次網購的場景,2005年互聯網普及率只有10.6%,記者在朋友推薦下點開了淘寶網,想購買一支手表。記者與商家取得聯系后,卻對資金安全產生了質疑,商家建議使用支付寶。一頭霧水的記者在商家指導下,一邊跑銀行,一邊上支付寶綁定銀行卡,花了兩天的功夫才搞定。后來,記者的網購熱情一發不可收拾,每次去商場買東西都要回家打開淘寶進行比價。

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        后來者京東以“中國亞馬遜”自居,采用自營模式,對商品來源進行管理,希望成為線上零售巨頭,京東與淘寶走上了兩條不同的道路。意識到正品問題的淘寶也開始打造天貓與之抗衡,加之2009年后蘇寧加快了互聯網轉型步伐,線上商超平臺又出現了三巨頭。

        2013年后,O2O的概念不斷被熱炒,線上零售巨頭又挾持著巨量資本下線下滲透,到了今年,O2O已是大勢所趨,線下零售紛紛站隊。騰訊先后戰略投資了萬達商業、家樂福中國、永輝超市及其子品牌超級物種,甚至還有男裝品牌海瀾之家;時間線再往前撥一年,幾乎全部是阿里砸錢的身影——銀泰、三江購物、百聯集團、聯華超市、新華都;今年618過后不到3日,蘇寧便牽手商超領域公認的老大大潤發,又給業內投下一顆炸彈。

        格力的董明珠在采訪中多次表示:“這么多年來格力一直致力于保護中小零售商和中小股民的權益。”言下之意,無疑將矛頭指向了零售巨頭,中小零售商分散而力量小,無法與格力正面議價,董明珠明白保護他們就是保護格力,避免格力徹底被零售巨頭控制。

蘇寧為何寧愿貼錢也要降價?

        這次“降價門”事件的主角是某款雙開門冰箱,雙方矛盾的焦點在于“亂價”。雙開門冰箱供應商認為,冰箱價格已到極限,如果為了818超燃秒搶日再降200元,擾亂了市場價,可能會引起京東等其他平臺的反彈。

        而蘇寧則認為,海爾、美的等一線品牌都談下來了,愿意全力配合818的促銷活動,為何單單你家談不下來?

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        最后雙方無法達成共識,以蘇寧決定自行補貼用戶告終。這明明是筆虧本買賣,為何蘇寧寧愿自己做補貼也要降價?在記者看來,原因有三:

        第一, 818購物節是蘇寧一年中最重要的促銷節點。蘇寧要將最大的優惠和最大的資源配給818,打出聲勢。818雖然配合了眾多促銷玩法,但價格依然是核心,誰能給消費者帶來更好的產品,更低的價格,誰就能成為贏家。

        第二, 隨著蘇寧O2O場景互融戰略的實施,線上線下連成一體,形成全渠道優勢,讓蘇寧在與供應商的談判中處于優勢地位。由于僧多粥少,“粥”還都掌握在別人手里,廠商往往是讓步最多的一方。

        第三, 隨著互聯網流量紅利消失,線上獲客成本高漲。據有關調查顯示,一款新的APP的獲客成本已從幾年前的10-30元,突破到了100元。從拼多多策略可知,商品價格仍然是用戶最大的關注點,如果能夠用全國最低價作為賣點,能為平臺在短期內吸引大量流量,轉化成顧客。獲客都是花錢,與其投給廣告,不如直接補貼用戶。

        此次,蘇寧與供應商之爭,只是零售平臺流量與渠道之爭的一個縮影。在O2O場景營銷日益成熟的今天,供應商如果掌握不了核心技術,話語權只會變得越來越弱。但無論蘇寧易購和供應商誰能在這次“降價門”事件中獲勝,最終獲利的都是消費者。




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