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FTD香港觀潮員最近在他的博客里談了一下國(guó)內(nèi)的休閑服品牌美特斯邦威，文章題目叫《徹底打敗Giordano, Baleno, Bossini, I.T, Jeanswest的溫州人 ---- 周成建和邦威》，文章題目絲毫沒有給香港休閑服品牌留面子，吼吼！從老占的角度看國(guó)內(nèi)的休閑服市場(chǎng)，F(xiàn)TD覺得應(yīng)該值得借鑒。原文如下：


周董周杰倫在大陸那么紅，應(yīng)該要多謝另外一個(gè)周董----美特斯邦威集團(tuán)(Metersbonwe) 的周董周成建。周董現(xiàn)年42歲，浙江溫州青田人，是典型的浙商、土狼。他出身農(nóng)民家庭，擁有溫州人善長(zhǎng)經(jīng)商、精明、吃苦、冒險(xiǎn)及創(chuàng)新的特點(diǎn)，使他冒出頭來。邦威創(chuàng)建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售休閑系列服飾。

周成建2002年曾言："未來的三五年可能是中國(guó)、或是服裝品牌的一個(gè)大的、重新洗牌的一個(gè)過程，三年之前是一個(gè)電器產(chǎn)業(yè)的大洗牌，可能未來三五年是服裝產(chǎn)業(yè)的大洗牌，最終不可能像成千上萬(wàn)的品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)，最多如果有一百個(gè)品牌在市場(chǎng)上，一百個(gè)服裝品牌在市場(chǎng)上能出現(xiàn)，已經(jīng)是不得了的事情。"結(jié)果，洗完牌后邦威己經(jīng)徹底打敗港資Giordano、Baleno、Bossini、I.T、Jeanswest (請(qǐng)看看各間公司過去一年的股價(jià))。全國(guó)有3000多家專賣店，連續(xù)8年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，2007年銷售額突破40億元。

在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取"虛擬經(jīng)營(yíng)"模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。所謂"虛擬經(jīng)營(yíng)"即公司只負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)，而將生產(chǎn)，銷售外包。生產(chǎn)找服裝加工廠接單，銷售則以特許經(jīng)營(yíng)的方式找加盟商合作 (類似 Nike)。邦威的虛擬經(jīng)營(yíng)必須建基于兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):

1.市場(chǎng)營(yíng)銷能力：包括品牌打造、推廣及管理、市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)
2.供應(yīng)鏈管理能力：包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流管理及加盟店管理

但憑這兩道板斧不足以打敗港資Casual Wear一眾品牌，邦威的Marketing在休閑服零售業(yè)中可說極為超卓，對(duì)如何營(yíng)造市場(chǎng)震撼力及掌握時(shí)機(jī)之準(zhǔn)確極之高明。在品牌營(yíng)銷方面，邦威主要是圍繞以下三部份發(fā)展：

包裝營(yíng)銷 -- 將產(chǎn)品脫胎換骨，包括產(chǎn)品的內(nèi)涵與外觀
炒作營(yíng)銷 -- 利用活動(dòng)和公關(guān)為品牌制造新聞
關(guān)系營(yíng)銷 -- 將品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接及互動(dòng)

包裝營(yíng)銷 -- 邦威的品牌包裝策略，可以總結(jié)為：「明星代言」、「廣告轟炸」、「開旗艦店」、「店鋪形象」。早年郭富城、周杰倫、潘柏偉、王力宏通通跟邦威合作過、藉大大少少活動(dòng)進(jìn)行的炒作；旗艦店方面，位于杭州延安路的五層高總店簡(jiǎn)直是一家百貨公司，其它的品牌旗艦店分布于上海、重慶、溫州、杭州、北京、長(zhǎng)沙、天津、武漢及廣州等主要城市。

炒作營(yíng)銷 -- 不管在線上、線下、傳統(tǒng)媒體、新媒體或多媒體，不停地讓品牌在市場(chǎng)上發(fā)出聲音。邦威認(rèn)為，「炒作」的最容易做法，就是把硬廣告投放在各種不同的媒介上，如電視、電臺(tái)、電影院、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱、地鐵、公交車、互聯(lián)網(wǎng)等等。

關(guān)系營(yíng)銷 -- 關(guān)系營(yíng)銷并不應(yīng)該單針對(duì)消費(fèi)者(B2C)，企業(yè)與代理商及供貨商搞好關(guān)系亦同樣重要(B2B)，他們是第一層消費(fèi)者，代替真正消費(fèi)者先看貨購(gòu)貨。

與經(jīng)銷商的「關(guān)系」?fàn)I銷
邦威經(jīng)常派人拜訪邦威各地的經(jīng)銷商，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，令推廣宣傳更貼市場(chǎng)，原汁原味直接向加盟商傳授灌輸；多了解加盟商的經(jīng)營(yíng)狀況及遇到的問題，反映給邦威高層以做出相應(yīng)的行動(dòng)，幫助邦威建立更好的加盟商關(guān)系；使加盟商更加努力及死心塌地地與邦威一同打天下，一同經(jīng)營(yíng)及建造品牌。

與員工的「關(guān)系」?fàn)I銷
「有之于內(nèi)，才能形之于外」。若內(nèi)部員工并不認(rèn)同品牌性格及精神，消費(fèi)者又如何從店鋪的氣氛、周成建留人方式，有花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元購(gòu)買了住房，無條件送給業(yè)績(jī)突出的員工；又拿出30%股份讓中高層認(rèn)購(gòu)。

與消費(fèi)者的「關(guān)系」?fàn)I銷
要數(shù)十萬(wàn)VIP溝通要靠一浪接一浪的推廣活動(dòng)：校園文化晚會(huì)、邦威時(shí)裝秀、贊助體育活動(dòng)的服飾等，周成建亦憑借邦威「虛擬經(jīng)營(yíng)」的成功，被稱為「虛擬先生」，常到各大院校講課及參與青少年的文化論壇。又送出《邦威報(bào)》至各地大學(xué)，進(jìn)行思想教育

邦威近年更效法 McDonald，成立大學(xué)及博物館，并進(jìn)軍海外。收購(gòu)海外或港資品牌是遲早的事，Giordano既然不賣給日本Uniqlo，何不考慮賣給溫州？